En el post anterior os hablábamos sobre la reputación online y por qué es importante monitorizarla y cuidarla. Pero ni el más cuidadoso está libre de sufrir una crisis en la reputación online de su marca. ¿Quieres saber más? Sigue leyendo…

Qué es una crisis de reputación online

Llamamos crisis de reputación online a la pérdida de credibilidad sufrida por la imagen de una marca, producida por contenido que se ha generado y difundido en internet.

Cómo se genera una crisis de reputación online de una marca

Una crisis de reputación digital se puede iniciar de muy distintas formas, pero casi siempre ocurre de forma imprevista. La puede originar por ejemplo, un incidente puntual con un cliente, o un comentario desacertado en redes sociales. En ocasiones se agrava por una mala gestión desde la propia empresa. Hay que estar siempre preparado y disponer de un protocolo de actuación en base al cual cada uno sepa cómo debe actuar.

Hoy en día hay muchos medios a través de los cuales el público puede compartir sus opiniones, positivas y negativas. En algunos casos son alusiones directas de los usuarios en las redes sociales, en los comentarios en la ficha de Google My Business, o en foros especializados. Normalmente tienen poca repercusión, pero hay casos que se difunden con rapidez. También pueden reflejarse en la publicación de posts en blogs, que si llegan a alcanzar un buen posicionamiento para términos de búsqueda que incluyan el nombre de la marca, se convierten en un gran problema (ver el caso de Dodot, más adelante). Al igual que ocurre si se trata de apariciones en la prensa digital, cuyos medios disponen de webs con mucha autoridad y posicionan con facilidad. En estos casos, podemos decir que estamos ante una crisis de reputación online.

Si no resolvemos la crisis con rapidez, la velocidad con que se extienden en las redes sociales determinadas noticias puede suponer que se genere un gran volumen de contenido negativo contra la marca, que se hace cada vez más difícil de contrarrestar.

Como se puede suponer, también hay ocasiones en las que una competencia desleal puede propiciar o fomentar la difusión de informaciones, veraces o no, que perjudican a otras marcas a las que se pretende desbancar.

Consecuencias de las crisis de reputación

La pérdida de credibilidad que genera una crisis de reputación online impacta en la percepción que el consumidor tiene de la marca y puede afectar gravemente a las ventas y resultados de la compañía.

En los casos de marcas muy conocidas, se generan hashtags que ayudan a la difusión. Pero en negocios más pequeños o incluso locales, las consecuencias también pueden ser muy graves y del mismo tipo: pérdida de clientes y de ventas.

De ahí que sea tan importante reaccionar lo antes posible para dar una respuesta adecuada y ágil, tanto si eres grande como pequeño.

Cómo gestionar una crisis de reputación digital

Nuestra respuesta debe coordinar diversas acciones, según sea la importancia del incidente, el nivel de relevancia pública de la marca y los canales de marketing digital afectados (redes sociales, medios de comunicación, posts…)

Comunicado oficial

Si se trata de un incidente importante, puede ser necesario emitir un comunicado oficial y darle la difusión adecuada. Si afecta a una marca muy relevante, el comunicado puede requerir una difusión a nivel público (ver el caso de Heineken). Si no es así, podríamos hacer una difusión dirigida exclusivamente a nuestros clientes de forma directa y controlada.

Acciones en Redes Sociales

Respecto a los tweets y demás comentarios en redes, lo ideal sería responder de forma individual dando las explicaciones oportunas. Si la difusión que se ha producido hace imposible interactuar con todos, podríamos priorizar en función del alcance (número de seguidores) que individualmente tengan las personas que lo haya difundido para intentar revertir la situación con su colaboración.

Acciones SEO para contrarrestar la difusión de posts

La parte más compleja a nivel técnico en una crisis de reputación de marca puede ser el combatir determinados posts. En este caso, los pasos a seguir serían los siguientes:

  • Identificar los posts que se han publicado con contenido perjudicial.
  • Estudiar las keywords con las que se están posicionando.

En estos dos primeros puntos podemos apoyarnos en diversas herramientas, como por ejemplo Ahrefs, Semrush o Sistrix.
Basándonos en la información que hemos recogido en los dos puntos anteriores, tenemos que conseguir que haya contenido que se posicione por delante de esos posts con estas acciones:

  • Generar nuevo contenido trabajando dichas keywords y posicionarlo.
  • Promocionar otros contenidos, aunque no sean nuestros, para situarlos por encima del post perjudicial.

¿Cómo lo haremos? Aplicando técnicas SEO. En este caso el linkbuilding juega un papel protagonista.

Ejemplos de crisis de reputación

Algunas de las crisis de reputación digital más sonadas que han tenido lugar a lo largo de los últimos años pueden ser las que recordamos a continuación. Sus respuestas fueron diferentes, en algunos casos acertadas y en otras no. Podemos aprender de todos los casos y sacar nuestras propias conclusiones:

Dodot

Dodot publicó en 2011 un artículo en que explicaba cómo aplicar el castigo físico a los niños. Lógicamente, despertó un importante rechazo entre el público. El post fue retirado, pero todavía hoy, los resultados en Google para un término tan interesante para ese sector como “Dodot niños” devuelven contenido relacionado con ese incidente, como se ve en la imagen:

Crisis de Reputación Online de Dodot

La crisis de reputación de Dodot todavía es visible

Donettes

Donettes lanzó en 2011 un eslogan que decía en sus envoltorios “A pedir, al metro”. La mecha la encendió un usuario en twitter. De hecho era un usuario con un alcance limitado, ya que contaba con 2000 seguidores. Sin embargo, el eco se extendió rápidamente. La marca tuvo una reacción adecuada retirando la partida de productos del mercado, emitió un comunicado e interactuó en las Redes Sociales. Con gran esfuerzo pero consiguió revertir la situación.

Nestlé

Nestlé tuvo que afrontar en 2010 la publicación por parte de Greenpeace de un vídeo sobre el producto Kit Kat, en que se informaba de que entre sus componentes figuraba el aceite de palma, y que además en el proceso de su aprovisionamiento había algunos factores éticamente reprobables a nivel ecológico. El problema se agravó con una respuesta muy desacertada por parte de la compañía, que ha tardado años en reconducir.

Ballantines

Ballantines vio su imagen muy perjudicada cuando su community manager se posicionó a favor de un conocido club de fútbol español, lo que agravó más tarde con respuestas desafiantes a los internautas que se habían molestado. Ahí surgió el hashtag #BoicotABallantines. El community manager fue cesado, según informó la compañía.

Air Europa

Air Europa en 2013 gestionó de forma inadecuada la reclamación de una pasajera con movilidad reducida, a la que no permitieron acceder a su vuelo. Según el reglamento de la compañía, las personas en silla de ruedas tienen que ir acompañadas, algo que no ocurría en este caso. Las quejas en redes sociales de esta usuaria tuvieron un gran apoyo por parte de influencers lo que propició una enorme repercusión, ya que el asunto llegó incluso al Congreso.

Zara

Zara, en 2014 tuvo que lidiar con las reacciones al diseño de una camiseta infantil, con rayas horizontales y una estrella con seis puntas tipo “sheriff”. En Israel el diseño recordó al que vestían en los campos de concentración durante el Holocausto. Zara reaccionó rápidamente, retirando el modelo del mercado y explicando que se habían inspirado en el antiguo oeste norteamericano, además de disculparse públicamente.

Heineken

Heineken sufrió también su propio problema de reputación digital, hay que decir que de forma injusta. Se difundieron imágenes de un evento de peleas de perros que parecía estar patrocinado por la marca, cuando lo que había ocurrido fue que las banderolas se habían quedado allí de una promoción anterior. La compañía explicó mediante una conocida infografía que todo había sido un malentendido, pero eso no ha impedido que de forma recurrente cada cierto tiempo tengan que salir al paso de esta noticia falsa.

Infografía de Heineken explicando su crisis de reputación digital

Infografía de Heineken explicando su crisis de reputación digital

Conclusión

Como hemos visto, las crisis de reputación online pueden arrancar de diversas formas y la reacción de la compañía puede desembocar en una solución adecuada o agravar el problema. Es muy importante hacer un seguimiento cuidado de lo que se dice de nosotros mediante distintas herramientas y disponer de un protocolo de actuación para actuar con agilidad si tenemos un problema de este tipo. No solo les ocurre a las marcas de renombre, a los pequeños -o no tan grandes- también les pasa.

¿Has sufrido una crisis de reputación? ¿Te ayudamos? Cuéntanosla.